當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 中小食品企業(yè)如何做專業(yè)的整合營銷策劃 作者：丁華 日期：2013-3-5 字體：[大] [中] [小]

    食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要是指在專業(yè)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，食品企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位，確定目標(biāo)市場是哪個消費群體，產(chǎn)品區(qū)別與其它競品的核心賣點是什么，有哪些系列利益點支持產(chǎn)品的核心賣點，為產(chǎn)品提煉出好的廣告語，如何進(jìn)行品牌傳播以及進(jìn)行全面的銷售體系規(guī)劃等等。歸納起來食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要包括三大部分，這是一個完整的整合營銷策劃體系，食品企業(yè)不能照搬照套，應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的發(fā)展階段和需要解決的實際營銷問題靈活取舍和應(yīng)用。
     第一部分：品牌整合營銷策劃體系
 
;    一、品牌識別
     品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。品牌識別又可以再細(xì)分成7個方面：
     1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。
     2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。
     3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
     4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。
     5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
     6、市場機(jī)會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機(jī)會在哪里。
     7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗和品牌機(jī)會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。
     二、品牌戰(zhàn)略
     品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
     1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
     2、品牌標(biāo)識：企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。
     3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
     4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。
     5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
     6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。
     7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。
     三、品牌策略
     品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實施過程中如何細(xì)化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
     1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)�？吹降钠放平�立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
     2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
     3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張
     與競品形成差異。
     4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
     5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。
     6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。
     7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。
     8、品牌遠(yuǎn)景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的
     中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。
     四、品牌傳播
     在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費者的溝通方式。
     1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)�？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。
     2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
     3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進(jìn)行充分溝通的語言。
     4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
     5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。
     6、傳播檢測：對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，
     使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。
     五、品牌整合
     清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。
     合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：
     A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；
     B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
     六、品牌管理
     制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實施的效果進(jìn)行檢驗和評估。
     1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。
     2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。
     3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標(biāo)。
     4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
     5、品牌維護(hù)：對品牌在消費者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的
     提升和發(fā)展。
     6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進(jìn)行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。
     第二部分：市場整合營銷策劃體系
     一、市場策略規(guī)劃
     1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。
     2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。
     3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。
     4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。
     5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。
     6、市場機(jī)會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點。
     7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。
     二、產(chǎn)品線規(guī)劃
     1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。
     2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
     3、目標(biāo)市場：產(chǎn)品重點進(jìn)入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費者
     的需求，與競品爭奪消費資源。
     4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。
     5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感
     性訴求和理性訴求兩種。
     6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分
     用形象生動的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。
     7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。
     8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
     三、渠道規(guī)劃
     1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。
     2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。
     3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
     4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。
     四、廣告規(guī)劃
     1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。
     2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達(dá)出來。
     3、廣告預(yù)算：預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費用。
     4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。
     5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。
     6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。
     7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。
     五、終端與促銷規(guī)劃
     1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。
     2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、
     面積、形狀和數(shù)量等。
     3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用方法，吸引
     消費者購買。
     4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。
     5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。
     6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動，
     如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。
     六、銷售體系規(guī)劃
     1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦
     事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。
     2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)
     的各項職能。
     3、銷售隊伍的培訓(xùn)：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。
     4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。
     第三部分：品牌與市場傳播策劃體系
     品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計與制作和媒體投放策略與評估。
     一、TVC創(chuàng)意與制作
     1、市場細(xì)分；
     2、目標(biāo)市場；
     3、品牌定位；
     4、廣告訴求對象；
     5、廣告訴求點；
     6、廣告訴求方式；
     7、廣告氣質(zhì)；
     8、廣告語；
     9、廣告畫面；
     10、廣告音效；
     11、TVC創(chuàng)意與制作。
     二、平面廣告創(chuàng)意與制作
     1、產(chǎn)品包裝；
     2、報紙廣告；
     3、雜志廣告；
     4、燈箱廣告；
     5、車身廣告；
     6、其它平面廣告的設(shè)計與制作。
     三、相關(guān)物料的設(shè)計與制作
     1、宣傳單頁；
     2、宣傳海報；
     3、POP；
     4、展臺、展板設(shè)計；
     5、終端展示；
     6、促銷品；
     7、網(wǎng)上宣傳；
     8、其它相關(guān)物料的設(shè)計與制作。
     四、媒體投放策略與評估
     1、媒體投放策略；
     2、媒體類別；
     3、媒體時段、版面；
     4、媒體投放費用；
     5、媒體投放效果評估。
     市場營銷永遠(yuǎn)是動態(tài)的。整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己實際情況靈活應(yīng)用。愿中國食品企業(yè)在這套策劃體系的指導(dǎo)下，今后的市場營銷規(guī)劃會變的更加精準(zhǔn)。
    


丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；18年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。